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九洲国际娱乐电脑版|广告语创作!成语的语义活用

发布于: 2020-01-10 12:47:40

九洲国际娱乐电脑版|广告语创作!成语的语义活用

九洲国际娱乐电脑版,文/傅娜 在广告语中适当地活用成语,可以较好地适应广告语创意易于理解、传播范围广泛、引人注目的要求,达到推荐营销商品的目的,通过改变成语的固有含义使广告语内涵丰富、富于趣味,从而更好地被消费者接受。

成语的语义活用主要分为别解和易色两类。

成语别解是指对成语实际意义做非常规的解释,广告语中的成语别解,主要是利用成语的字面意义,或直解、或曲解,让消费者眼前一亮,从而达到特定的宣传效果,为商品促销服务。

①直解成语的字面义。 故意简单实在地将成语按照其结构成分的字面意义来理解,使成语表意更生动、妙语解颐、别有情趣、取得更好的表达效果。 在广告语创意中,这种成语别解现象几乎随处可见,例如:

挺身而出。(孕妇衫广告)

一笔勾销。(修正液广告)

挺身而出的本意指因无路可走而采取冒险行动,语体风格庄重严肃。 广告语抛开其常规义而只使用该成 语的字面义,生动地描绘了挺着大肚子、穿着孕妇装的妇女形象,雅词俗用,使商品的特点得以形象展示。

一笔勾销本义是把账一笔抹掉,泛指把一切完全取消(表示不再作数或不再计较),,这里实实在在把“笔”理解为修正液的头,说明修正液在纠错上的迅速,从而达到很好的宣传效果。

固若金汤,坚不可摧。(门广告)

腰缠万贯,男士风范。(皮 带广告)

固若金汤本是形容城池或阵地坚固、不易攻破。 广告语改变意义,比喻库门非常坚固增添了广告语的情趣;腰缠万贯本 意是腰里缠着万贯铜钱,形容人极富有,广告语换义指腰缠“万贯”牌高级皮带,使人看后觉得有范儿。

成语易色,即临时改变成语的感情色彩,在褒 贬义、中性色彩之间灵活转用。 广告语创意中 有时为了表达的需要会临时改变成语色彩,它是成语意义的另外一种变异用法。 例如:

高枕无忧。(药枕广告)

冠冕堂皇。(帽子广告)

两面三刀。(多功能菜刀广告)

成语高枕无忧的意思是垫高枕头,无所忧虑地睡觉,比喻思想麻痹、放松警惕、过早乐观。 广告语回归成语 的表面意义,感情由贬而褒,指称由人及物突出了产品功效、生动贴切。

冠冕堂皇原是形容表面上庄严或正大的样子,是贬义词,此处用作帽子的广告语,用的是它的字面褒扬义,表示帽子非常华丽、通俗易懂、风趣幽默。

两面三刀本指耍两面手法,比喻人居心不良、当面一套、背后一套,是贬义词,这里用作褒义,强调菜刀功能多,让人忍俊不禁。

这些活用成语语义的广告语表面看起来并没有对成语进行任何改动,但实际上却借助直解、曲解、贬词褒用等手段悄然改变了成语的特定含义,赋予其独特的广告创意。 当广告中把原有的语义内容加以变异时,接受者的心理就会产生好奇、探知的冲动。

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